2025年4月9日下午，福建理工大学演播厅内座无虚席，一场聚焦广告创意与商业实践的精彩讲座在此隆重举行。广告人文化集团副总裁、中国大学生广告艺术节学院奖秘书长袁健，MATCH·马马也整合营销公司创始人莫康孙两位行业大咖应邀莅临，为本校广告学专业、网络与新媒体专业近300名学生带来了一场思想盛宴。讲座由广告学专业周华清教授主持，网络与新媒体专业负责人蔡鸿滨副教授、福建师范大学黄果等老师出席活动。

袁健：解码打动企业的创意密码

袁健以“如何做出打动企业的好作品”为主题，结合中国大学生广告艺术节学院奖近20年的创意训练与人才培养实践，讲座中深入剖析了企业客户的决策逻辑与创意需求。她指出，企业客户如同“戴着镣铐的舞者”，需要同时满足采购委员会的数据执念、管理层的战略野心与执行层的落地焦虑，因此打动企业本质上是穿透理性铠甲、唤醒决策共鸣的过程。

广告人文化集团副总裁袁健女士主题分享

关键密码一：企业决策是显微镜下的博弈

袁健强调，在B端战场，创意必须搭载可验证的商业逻辑。她以三一重工《泵送奇迹》和飞书为例，说明企业决策是基于数据和实证的博弈，创意需要精准呈现企业的核心优势和商业价值，为企业决策提供有力支撑。

关键密码二：企业是活的生命体

企业不仅是理性的商业实体，更是蕴含着人性褶皱的生命体。钉钉《创业钉子户》用“为坚持鼓掌”的情感支点，串联起老板们深夜加班的孤独与理想。袁健认为，真正的B端洞察需要同时读懂报表背后的野心与人性褶皱里的焦虑，通过情感共鸣和身份认同，让企业客户在创意中找到归属感和价值认同。

关键密码三：企业拒绝空中楼阁

最高明的B端创意是把抽象能力翻译成客户业务版图里的具体坐标。阿里云《无法计算的价值》用沙漠种树、疫苗研发等具象故事，让云计算成为触手可及的超级杠杆。袁健指出，企业需要的是能够落地、能够解决实际问题的创意，只有将创意与企业的业务场景和实际需求相结合，才能让企业客户看到创意的实际价值和应用前景。

莫康孙：点燃IDEA On FIRE的创意燎原法则

莫康孙结合三十多年的跨国广告集团服务客户经验，分享了诸多品牌的广告创意传播案例，以“IDEA On FIRE燃烧的创意”为主题，用“火”的意象拆解创意的本质，提出了创意生存法则——IDEA On FIRE，即Fusion（融合）、Impact（冲击力）、Radical（颠覆性）、Evolution（进化）。F-Fusion（融合）：跨界基因激发创意火种，火种需要氧气，创意需要跨界基因。莫康孙列举了网易云音乐把乐评搬进地铁、饿了么用《清明上河图》做外卖场景等案例，证明广告的燃料来自文化、技术与人性的化学反应。他强调，广告人应是“知识炼金术士”，将看似无关的领域熔铸成新物种，通过跨界融合创造出独特的创意价值。

莫康孙先生做主题演讲

I-Impact（冲击力）：精准洞察引燃情绪海啸

火焰的温度决定传播半径，真正的爆款创意需要用精准的用户洞察做助燃剂，在0.3秒内引燃情绪海啸。杜蕾斯暴雨鞋套事件之所以被记十年，是因为它用0.01cm的文案厚度，击穿了社会禁忌与大众娱乐的临界点。莫康孙指出，创意的冲击力在于能够抓住用户的痛点和情感共鸣点，引发用户的强烈反应和广泛传播。

R-Radical（颠覆性）：打破规则重构认知坐标系

野火之所以不可控，在于它打破生态规则。B站《后浪》用主流话语解构青年文化，Meta将时尚秀场搬进虚拟宇宙，这些案例启示我们，广告的颠覆性不在形式炫技，而在于重构用户对品类的认知坐标系。莫康孙鼓励学生们敢于突破传统思维的束缚，以颠覆性的创意为品牌带来新的活力和竞争力。

E-Evolution（进化）：顺应时代让创意基因重生

火焰的终极使命不是燃烧，而是传递火种。从传统TVC到短视频种草，从KOL到AIGC，广告载体在变，但内核始终是“人性需求的镜像”。莫康孙强调，广告人要做的不是追逐热点，而是让创意基因在技术迭代中进化重生，始终把握人性需求的本质，顺应时代发展的潮流。

互动热烈：思想碰撞激发创意火花

在讲座的互动环节，学生们积极提问，围绕广告创意的实践应用、行业发展趋势、个人职业规划等问题与两位嘉宾展开了深入交流。袁健和莫康孙结合自身丰富的行业经验，耐心解答学生们的疑问，给予了宝贵的建议和指导。现场气氛热烈，掌声不断，学生们纷纷表示受益匪浅。周华清教授对两位嘉宾的精彩讲座表示衷心感谢，此次讲座为学生们提供了与行业大咖面对面交流的机会，让大家深入了解了广告行业的前沿动态和创意理念，拓宽了视野，激发了创意热情。希望同学们能够将所学知识运用到实践中，不断提升自己的专业素养和创新能力，为未来的职业发展打下坚实的基础。

讲座现场学生积极参与互动

此次讲座在热烈的掌声中圆满结束，却在学生们心中种下了创意的种子。相信在未来的学习和实践中，他们将以两位嘉宾为榜样，不断探索和创新，在广告行业的舞台上绽放出属于自己的光芒。福建理工大学也将继续加强与行业的交流与合作，为培养更多具有创新精神和实践能力的高素质广告人才而努力。