浅析时尚杂志对女性发展的影响

                 魏曦英

[内容摘要]   时尚杂志对女性发展的影响无异于一柄双刃剑。一方面，它赋予女性休闲的乐趣、激活了女性的主体意识。另一方面，又使女性重新沦为欲望化的载体、在虚假的媒介环境中庸人自扰。

[关键词]     时尚女性杂志   主体意识    欲望化载体   虚假媒介环境

女性时尚类杂志是女性杂志中增长最快的一类，目前国内的女性时尚类杂志已达50多种，“2000-2001年10月，据不完全统计，有340家左右新刊或改刊的新杂志出现，其中改刊名200多种。2001年，最多时一个月就有70多种新刊面市。新刊中，时尚类增长最快，目前大陆至少有50种以上。”新民晚报报道过一项杂志零售额的调查，2002年女性时尚类杂志的发行量位居杂志的第二位，占杂志总销售额的16%，排在第一位的是文摘类，第三位的是IT类。女性时尚类杂志已经成为一部分人生活中不可或缺的一部分了。这些装饰越来越豪华的女性杂志反映了改革开放二十年来中国社会政治、经济、历史和文化方面的变迁，反映了女性在社会中的地位和生活变化，也反映了女性对社会的看法和社会对女性的看法。因此在当代社会语境下，探讨其对女性发展的双重影响，尤有必要。

一、赋予女性休闲的乐趣、激活女性的主体意识

在大众传播理论中，进行受众分析的理论有多种，其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。

男人看报纸，女人看杂志。一般说来，女人比男人更倾向于阅读和他们有关的女性化杂志。妇女杂志再现了女性气质的美丽外衣，这是女人快乐的源泉。由于其逐利的天性，时尚女性杂志本能地追踪女读者的文化消费心理、迎合女读者的消费口味，具有一定程度的前卫性和有益性：它以浅层次的商品平等原则替代空洞的教条说教、以紧张工作后的轻松原则替代空洞的教条说教。

一般来说，此类杂志都包含如下内容：服饰、美容、健康、家居，通过这一类杂志，既可查阅时尚资讯，了解服饰最新动态，还教女读者们如何在情场上、职场上战无不胜，不妨视之为一本贴心的妇女生活指导手册。珍尼斯.温史普在研究中发现，妇女杂志自18世纪晚期问世以来，已经为其提供了一个忠告与娱乐的综合场所。不管这些妇女杂志的政治功能怎样，它一直充当女读者们的“生存手册”，为女读者提供建议，教她们如何在男权制文化的统治中求得生存。

时尚女性杂志不仅赋予女读者许多感性层面的审美乐趣，而且可以激活女性的主体意识，赋予妇女们积极反抗性别歧视的理性力量：许多杂志独立、尖锐、自主的“新女性”形象取代了传统女性的善良、柔弱、忍让和自我牺牲的美德。时尚杂志要制造出新的时尚，必须要对原有价值体系进行某种解构或局部解构。就拿时尚中的道德观念为例：传统道德主张对爱情的专一，而时尚杂志认为可以“爱Ｎ个好男人”；传统道德提倡爱情的纯洁性，时尚杂志喊出了“合资爱情”；传统道德强调女孩要尽量回避陌生人，而时尚杂志却忙着策划“约会陌生人”活动；好色向来专指男人，时尚杂志竟指出“哪个女人不好色”。许多杂志独立、尖锐、自主的“新女性”形象取代了善良、柔弱、忍让及富于自我牺牲的传统性别观念，“我的野蛮女友”，“河东狮吼”风靡一时。当然，时尚杂志对传统道德的解构总带着某种轻松的调侃意味，表面上看上去似乎微不足道，但实际的影响却不可小视。

二、使女性重新沦为欲望化的载体

1、“身体”幻像的打造。

身体的商品化是消费文化的主要特征之一，或可以说消费文化正是在身体的商品化中将自己推向其巅峰的。时尚女性杂志的“美丽世界”就是围绕着身体这个中心旋转的，服饰、美容、健身就分别服务于管理身体、美化身体、保养身体，杂志封面上女明星光彩照人的身体，已经成为视觉文化的主题，在这种诱导与暗示下，化妆品工业成了最重要的身体工业，这个美丽工业的核心就是打造美丽的身体。这历来是为男性中心文化强调的主题，即女性对这个世界的最大贡献就是称为美的载体，男人眼中的一道风景线。杂志向妇女们灌输了一种焦虑，那就是，女人要看护好自己的身体和形象，使之完美和性感，经得起人们的挑剔的眼光，否则就没有（男）人接受和喜爱。因此，女人要使用各种厂家和商家为她们准备的种种商品以塑造一个女性美的形象和认同。

2、把女性物化成一种物质享乐的符号

    各类时尚杂志均热衷于炮制各类大同小异的“新女性”形象，以培养自己的固定读者。对于这个“新女性”建构标准，不同的杂志给出了不同的答案，但有一个共同点，就是公开的拜物。“相信男人还不如相信钻石”是很多女性期刊表达的主题，它们在此论调的掩护下，宣扬女性在消费社会的种种欲望。如《好主妇》在其所策划的专题《欲望主妇》中写道：“物欲、爱欲、成功欲、幸福欲、占有欲、出位欲、贪欲、有多少种欲望女人就有多少种女人的欲望，欲望，女人，谁是谁的代言人。”摆在第一位的就是物欲。如在《时尚.中国时装BAZAAR》中，公开表明了“物质女郎的宣言”，――“她们是PARTY女郎，穿着名牌，频频出现在闪光灯前，她们的气质各有不同，总能让自己成为焦点，她们宣称‘美好的物质是女人最好的伙伴’”。这些杂志着重培养的是女性的消费人格，强调物质及女性商品化。

三、营造了梦境般虚假的媒介环境

我们所处的大众传播时代，有一个主要特点就是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会的媒介表述，而不是我们狭小的个人环境的客观特征。由于大众传播媒介复杂、多样性的对客观世界的表述足以构成一个使人以假乱真的媒介环境。

时尚杂志打造的是一个怎样的媒介环境呢？

香奈儿、AUPRES、卡地亚、ESPRIT……，说起时尚杂志，想到的总是这样一些带着色彩、散发着香味的词语。时尚女性杂志，用高档护肤品、香水、提包、珠宝、手表五光十色的商品展示，构成一个五彩斑斓的世界， 打造的是一个物质生活充裕、追求浪漫格调的繁华世界。一切与女性有关的装束全都是美轮美奂的名牌，采访对象则是明星、模特、时装设计师等成功女性，涉及地点是喧嚣的都市消费场所或充满异域风情的海滨、沙滩，就连家居、美食也竭力营造一种高品位的生活状态。

女性时尚类杂志似乎描绘了白领阶层生活的方方面面，但实际上回避了她们工作的艰辛和尴尬的处境，更不愿意触及她们生活的真实内容。因为那些内容太现实了，普通得没有“卖点”。时尚女性杂志发挥了媒介“议程设置”的功能，以对单纯的物质消费的宣扬取代了其受众本真的生活面目，并以消费形态来概括了这一阶层在文化诉求上的复杂性，表现了她们的浪漫与品味，在实际上回避了她们在现实生活中工作的艰辛和尴尬。同时，时尚女性杂志的模式化宣传，给一大批一般收入的女性读者造成了错觉，生活就应该这样繁华和富足，生活就应该这样多姿多彩，使一般收入的女性陷入了尴尬的处境，陷入对日常生活平庸和琐碎的不满。对身份提高的欲望驱使着她们不断追逐时尚杂志所倡导和标榜的生活方式。真实的日常生活已经成为苦恼的根源，而只有在对消费、享乐和欲望满足的幻想中才能生活得愉快，因此走上了无穷无尽的欲望追寻之路。

参考文献：⑴李彬：《传播学引论》，新华出版社，2003年版，第231-234页

⑵王宁：《消费社会学――一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001年，第73页。

⑶《好主妇》，2005年9月号，第31页

⑷《时尚.中国装》，2002年4月号，第90页